文 | 华商韬略 陈斯文

2008年7月，一支小团队悄悄进驻了位于保定的长城汽车总部。

在接下来的几个月，他们将帮助长城汽车董事长魏建军，做出这家企业历史上最重要的决定之一。

这支小团队背后的公司，并没有太多有形的产品或资产，但它的名字里斯战略咨询，来自一位传奇的创始人艾里斯。2007年，他与彼得德鲁克、巴菲特、杰克韦尔奇、乔布斯等人一起，被评为全球十大顶尖商业大师，他的代表作《定位》阐述的定位理论，是对美国营销界影响最大的观念之一。

定位理论的内涵很丰富，但如果要用一句话总结精髓，那就是企业不应贪大求全，模仿或跟随竞争对手，应该聚焦于自己独特的竞争优势。

彼时，《定位》就摆在魏建军的桌上，他希望这本书能给他启发，解答他思考了很久的问题：长城接下来要做什么？

1996年，魏建军发现了冷门的皮卡市场，长城随即推出第一款皮卡长城迪尔。区别于体格庞大、价格颇昂的美式皮卡，长城选择了日式皮卡的小型化路线，客货两兼，6万余元（顶配四驱版本8.58万）的定价一步到位，几乎就是为乡镇农村市场量身打造。

到2008年，长城已是中国皮卡之王，营收逼近80亿元。不仅通吃国内，还早在1997年就出口中东；在古巴，政府甚至把长城风骏5印上了10元纸币。

长城皮卡可以在中国的田间地头穿梭，也可以在中东的漫天黄沙里驰骋，却始终冲不进北上广深受政策限制，皮卡不能进城，因此也就无缘于最大的市场。

用什么产品划出长城的第二曲线？遍寻答案无果的魏建军决定出国考察，在国外接触到的定位理论让他深为震撼：长城聚焦皮卡取得的成功，几乎是对理论的完美演绎。

奇妙的机缘，促成了长城与里斯的合作。作为艾里斯在中国的衣钵传人，刚刚在9个月前完成里斯战略咨询中国团队组建的张云，受邀带队前往保定。魏建军决定借助外脑，帮助长城完成关键一跃。

最重要的是，对于里斯而言，这意味着它在现象级案例厚度上的积累，成就了头部企业选里斯的行业共识。

2025年8月17日，是里斯2025年半年会召开的日子，这个日期几经协调，才最终让繁忙的各业务团队聚在一起然而，直到开会时张云才发现，等不到会议结束，有些成员就要离场出差了。

让人吃惊的是，现在接触的企业客户，里斯需要到年底才能提供服务，而与里斯顾客盈门形成鲜明对照的，是整个咨询行业的大滑坡。

最近两年里，如同张云曾经担忧的那样，恶性循环真的在咨询行业不幸上演

在咨询行业里，麦肯锡身为行业翘楚，几乎天下无人不识君，出身麦肯锡的员工，也一度是业内争夺的稀缺资源。

但这些已是历史，它迎来了近百年历史上的最大裁员在过去20个月里，麦肯锡至少裁减了超过10%的员工，它的员工总数从2023年底的45100人，降到了40000人。

从波士顿到贝恩、罗兰贝格、埃森哲这些耳熟能详的咨询业巨头，都纷纷陷入了裁员、业务滑坡的境地咨询业寒冬与集体滑坡的说法，已是整个行业的共识。

对商业目标的过度追求，对咨询业原则的背驰，对初心的离弃，让众多麦肯锡们的标杆案例江河日下，断档的结果，是在与客户的接洽中很难拿出近年的新成功案例，只能将多年前的案例库一炒再炒。

这让与客户之间本已割裂的信任，更加雪上加霜，恶性循环的结果是咨询行业的大环境仍在持续恶化，愿意付费咨询的企业越来越少，即便是降低咨询项目的单价也无济于事这种降价，甚至是千万到百万的数量级下滑。

行业是寒冬，里斯是盛夏的局面，固然有众多现象级案例的加持作用，但真正能够促成成交的，则是客户企业在接触里斯后，所感受到的专业能力。

这种专业能力，有时候并不难于理解。只需要与里斯的团队接触后，听一听对过往项目的理解，看一看里斯战略咨询团队的工作方式，就会有所感受。

凉茶始祖，是在抓取消费者的凉茶心智；大件快递发德邦，背后是对零担快递化这一趋势的洞察；0蔗糖酸奶与魔芋食品，响应的是消费者对健康化的需求；耐磨性，来自于瓷砖日常使用的痛点；熟水则是对已有心智的唤醒这些看起来神奇的判断，其实都来自于里斯在实践中通过观察、调研和推演得到的认知积累。

在里斯战略咨询，亲自走访市场，做消费者一线调研，几乎是固定的工作程序。这种实践出真知的原则，甚至融入了张云的个人习惯在一些活动或私下场合，当张云被问到战略问题时，他通常给出的回答是没有调研论证，不能轻易给任何判断。

英国经济学家、政治哲学家哈耶克在《知识在社会中的运用》中对知识做了两个分类：一种是科学知识，来自于课堂学习，另一种是实践知识，它指的是由实践积累下来的经验、直觉、判断力。后者很难总结，但又极端重要，凭借实践积累常识，再将常识提炼成金，企业家的许多战略与创新决策，遵循的正是这个过程。

因此，一家企业的主战场，本质上也是企业家的主战场，决策者的认知与格局，决定了企业的天花板与走向。他所仰仗的能力，是汇聚了经验、常识、心理、实践、和科学方法的总和。这是对一位企业家的要求，也是一家咨询公司应该坚守的专业价值。

字节跳动创始人张一鸣曾经这样总结过商业竞争：对事情的认知才是最关键的，你对事情的理解，就是你在这件事上的竞争力，因为理论上其他的生产要素都可以构建，唯独对这件事的认知越深刻，就会越有竞争力。

身处行业内的企业与企业家，常常会面临尺有所短的困境，比如很懂汽车却不懂消费者，很懂技术却不懂市场。这让企业家们一定程度上，无法完全完成自我改革、自我定位、自我定义战略方向的工作。

这恰恰是企业战略咨询的功能，他们帮助企业走向新战场，去打一场创新品类的仗，他们帮助企业坚守旧战场，应对竞争者的挑战，期望在消费者心智中扎下更深的根；他们帮助企业度过生死关头，也会帮助企业在不确定的未来找到最大的确定性。

无论企业的战场在哪里，也无论战略咨询公司的特色能力是什么，都不应该忘记一件最重要的事：

一家企业的现状，是过去所有战略选择的总和。