作者丨牛刀财经 肖影

2025年天猫双十一，高梵以羽绒服销售榜第四、直播间增长超50%的成绩，叠加雷军顺为资本注资，这个年销50亿的品牌看似离羽绒服界新贵仅一步之遥。

雷军站台、梅耶・马斯克带货、前Moncler设计师加盟，更让高梵贴上Moncler平替标签，试图抢占买不起万元奢品、看不上普通国货的新中产市场。

但热闹背后，高梵与Moncler的差距从未缩小，二者虽同属羽绒服品类，却分属大众质价比与奢侈体验两条平行赛道，资本与明星营销能短期拉量，却难改品牌价值的底层逻辑。

01平替逻辑的悖论：高梵的增长是流量红利，而非价值认可

高梵的爆火，本质是踩中了奢品平替的流量风口，而非建立了与Moncler抗衡的品牌力。

其策略清晰且高效：复刻Moncler的黑金配色、泡芙版型，用同设计师、同鹅绒的营销话术降低用户决策成本，再以2000元左右的定价（仅为Moncler的十分之一）精准卡位新中产需求。

模仿+低价的路径，在抖音等内容平台上快速起效，杨幂、田栩宁等明星直播间的GMV爆发，以及半个娱乐圈都在穿的密集营销，让高梵短期内收获大量追求性价比轻奢的消费者。

但平替的本质是依附性增长，而非独立品牌价值的建立。高梵的用户选择它，核心是用更低成本获得类似Moncler的外观，而非认可高梵自身的设计理念或技术壁垒。

但心智导致高梵陷入两难：若维持低价，利润空间有限，难以投入研发与品牌建设；若尝试提价冲击4000元以上价位，又会遭遇双重挤压，向下有GaKior等同配置品牌（清洁度1000+、蓬松度825+的鹅绒服仅售1299元）的价格狙击，向上则面临凯乐石、始祖鸟等专业户外品牌的技术压制（高梵4000元以上款式在抖店销量仅个位数，而凯乐石5000GT系列二手溢价仍热销）。

更关键的是，Moncler的用户从未将高梵视为替代品。对购买Moncler的消费者而言，万元定价对应的不仅是鹅绒品质，更是穿十年仍保值的耐用性（优质鹅绒理论寿命15年）、无需护理仍无异味的工艺，以及品牌背后的奢侈品社交属性。

正如一位Moncler老用户所言：高梵像‘抖店网红款’，而Moncler是‘能传给下一代的战衣’，这种心智差异，决定了高梵的平替定位从根源上难以升级为同级对手。

02产业能力的断层：从表面模仿到底层壁垒的鸿沟

高梵与Moncler的差距，更体现在看不见的产业能力上。表面上，高梵复刻了Moncler的设计、挖来核心团队，但在面料工艺、品控管理、供应链深度上，二者仍处于不同维度。

在核心材质上，高梵虽宣称飞天鹅绒清洁度1000+、蓬松度700+FP，但用户反馈暴露了品控漏洞：东北消费者吐槽扛不住极寒，大量差评指向钻绒严重有异味。

高梵将其解释为羽绒特性，但Moncler用户从未有类似体验，其四片鹅绒取自鹅颈下至胸腹间，经过多道净化工艺，不仅蓬松度更高，且无异味、抗钻绒性强。

Moncler有几十年积累的全球优质鹅绒直采体系，且自建检测实验室，而高梵的五国直采更多是营销话术，缺乏对上游原材料的深度掌控。

渠道布局进一步暴露高梵的高端化心虚。

Moncler通过全球核心商圈的永久门店（如巴黎香榭丽舍大街、北京SKP）构建品牌调性，门店体验、售后服务均与奢侈定位匹配；而高梵虽在北京SKP、巴黎莎玛丽丹开过快闪店，但除哈尔滨外均为限时模式，核心销售仍依赖抖音等线上渠道。

线上流量依赖+线下快闪试水的模式，看似降低了运营成本，实则反映出高梵对高端线下运营的能力不足，永久门店需要长期投入租金、人力、服务体系，且对品牌溢价有更高要求，而高梵目前的盈利能力与品牌认可度，尚不足以支撑这种重资产布局。

更本质的是，Moncler的奢侈并非靠营销堆砌，而是技术与时尚的长期融合。其推出的MonclerGenius联名系列，将设计师创意与功能性面料结合，形成独特的品牌语言；而高梵的设计仍停留在复刻+微创新，缺乏原创性与记忆点。

前Moncler设计师的加盟未能改变这一现状，反而暴露了高梵重人才引入、轻体系建设的短板，没有配套的设计研发体系与品牌文化，单个设计师难以撬动品牌价值的升级。

03资本加持的局限：雷军站台能破流量局，却难破价值局

顺为资本的注资与雷军的站台，无疑为高梵注入了短期信心，但其能解决的只是流量与资金问题，无法填补品牌价值与产业能力的鸿沟。

雷军投资高梵，看中的或许是其在大众质价比赛道的增长潜力，羽绒服市场规模超千亿，中高端市场仍有空白，高梵的平替定位能快速抢占份额。

但资本的逐利性与奢侈品牌的慢生长属性天然矛盾：

Moncler用了几十年时间积累品牌口碑与工艺壁垒，而高梵在资本推动下追求快速增长，必然更依赖营销与流量，而非长期的技术研发与品牌沉淀。

要知道，短视化倾向，可能进一步加剧高梵的平替依赖症，使其陷入流量-销量-再流量的循环，难以跳出低价竞争的陷阱。

从行业规律看，平替品牌成长为奢侈品牌的案例几乎没有。

Coach曾试图从轻奢升级为奢侈，最终因定位模糊陷入增长困境；中国的波司登虽在高端化上有所突破，但仍以大众高端为核心，未触及奢侈赛道。

这背后的核心逻辑是：奢侈品牌的核心是稀缺性与圈层认同，而平替品牌的核心是性价比与大众认同，二者的用户心智与商业逻辑完全相悖。

高梵若想突破这一规律，需要彻底重构品牌定位、产品体系与运营模式，而非依赖资本与营销的短期拉动。

结语：高梵的正确赛道，是做更好的自己而非第二个Moncler

高梵并非没有价值。

它精准卡位2000元左右中高端羽绒服市场，用流量营销与质价比策略实现了快速增长，成为大众市场的成功者。

但它的误区在于，将对标Moncler作为品牌目标，试图用平替的逻辑撬动奢侈赛道，最终陷入既不像Moncler，又丢了大众市场性价比优势的尴尬。

对高梵而言，与其纠结能否成为Moncler，不如聚焦如何成为更好的高梵：当高梵不再执着于成为第二个Moncler，而是专注于做好中高端羽绒服的领导者时，或许才能真正找到属于自己的长期增长路径。

毕竟，在千亿羽绒服市场中，大众高端赛道的空间，远比奢侈平替的幻象更广阔。