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在“豪华专家”星河湾后面项目模式“没有停飞”

2019-08-12 14:51       来源:乐居财经 | 大东

星河湾曾经是中国房地产公司的奢侈品专家,在2010年左右攀升至高峰。然而,在过去的十年里,它只能在销售榜单上只有100个左右。是什么让以前的“大神”级企业如此孤独?

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明日黄花

“星河湾神话”是中国房地产业发展史上无法回避的话题。在本世纪的前10年,从广州到北京到上海.几乎每个星河湾都是该地区最具代表性的豪宅之一。

宏宇集团于1995年在广州诞生,是星河湾的前身。它于1996年推出了宏宇广场,并正式进入房地产市场。 2001年,它在广州星河湾推出首个高端住宅项目,并着手探索“优质房地产”。的旅程。 2005年,北京星河湾建成,形成了河流和湖泊的地位。 2009年8月,浦东星河湾开业,创造了中国房地产的销售记录。

过去辉煌的星河现在显然已经超出了规模。 2010年,星河湾的销售额达到135亿元,在中国住宅房地产企业销售榜单中排名第20位。 2018年,其销售额仅为220.1亿元。意见指数研究所发布的2018年中国房地产销售额排在TOP100榜单之上的是最后一笔。

然而,经历过黄金十年发展的中国房地产在过去已经有所不同。 2010年,万科住宅公司只有一家,销售额超过1000亿元。 2018年,有超过30家房地产企业进入了1000亿销售阵营。有些人正在蓬勃发展,有些人惊呆了,排名上的座位没有太大变化。

2018年是一个关键的转折点。随着国家对房地产市场的监管不断深化,豪华住宅市场已经大幅降温。根据Cree的数据,2018年,北方,广州,广州和杭州的豪宅总数仅为9,493套,创下过去五年来的新低。今年前五个月,星河湾的销售额为116.1亿元,截至2018年底,星河湾一,二线城市的实用面积分别占7.58%和48.75%,其余43.67%的面积均为汕尾星河湾项目。目前,兴和湾在建物业的价值仅为323亿元。截至2018年底,剩余的可售项目规模仅为1,143,500平方米。

从外部市场环境的角度,或从企业的内部存储项目和自动售货价值来看,2019年星河的增长潜力并不大。

在“房东的家庭没有剩余食物”的背景下,星河近年来很少在公开市场上占用土地,也没有追求快速的项目周转。即使在曾经一度闪亮的一线城市,它似乎也很安静。在广州,北京,上海,太原,青岛和西安保留了十多个项目。

过去十年的停滞使得星河湾似乎正处于房地产公司快速发展和快速发展的过程中。随着华润置地等开发商进入奢侈品市场,星河湾的财务实力和品牌知名度也不如以前。它具有先发优势,但现在它已成为行业中的边缘角色。

始于华南的恒大和碧桂园的销售规模分别达到6000亿和7000亿,位居中国住房企业名单前三位。然而,这位前豪华住宅专家和被称为“华南八大金刚”的人仍然处于200亿的水平,我很自豪能够进入前100名的房地产名单。相比之下,你无能为力。

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曾经的豪宅专家

广州星河湾的大气奢华令华南令人叹为观止:大理石马赛克和手工制作圆顶的工艺,清水鱼和桥梁的文艺品味,木栈道的园艺和彩柱柱廊。星河湾细节符号的组成。广州星河湾于2001年首次开业,一个月内吸引了18万人参观,考察和购买。

海文子,星河湾创始人黄兴子,星河湾创始人

星河湾的创始人黄文子是一个特别特别的人。据说,广州星河湾半岛已被修改了数百次,以便在第三年找到两个形状像双胞胎的木棉;沿河的2.5公里长的圆形路径附近,这是直的并且远离弧形。除了真正的功夫建筑质量的细节,有3.6米的高,88.9%的超高使用率和其他硬指标是惊人的,甚至地下车库的设计和材料是显着的。

如今,只有勉强进入前100名的人才的规模,以及已经陈旧而罕见的黄文子仍然保持着与一线房地产公司及其领导者相同的关注度。这可能是因为星河湾是中国房地产业中最受抄袭和观察的事实。该物业的辉煌过去。

在20世纪80年代中期,黄钢子在钢铁贸易中获得了他生命中的第一枚金币,成为第一批致富的集团。为了追求自己的事业,他进入了20世纪90年代中期的黄金发展时期。房地产行业。广州星河湾是第一个由它发起的高端房地产项目。由于其先进的设计理念和优良的建筑质量,它以镇南命名。

经过一定的基础,2005年,黄文子开始“去北京考试”,并打出一句口号“我不想探索市场。我不能错过冠军,我们走回广州。”当年7月,北京星河湾首次开业。在房地产行业首次出现房价萧条的背景下,经过四个月的开放,网上销售额已超过11亿元。销量在北京排名第二。

北京星河湾连续五年位居北京高端住宅销售榜首,重新定义了高端住宅市场的价值,树立了兴和湾国内豪宅专家的行业地位。除了对市场的认可,北京星河湾也让星河湾赢得了政府当局的关注。中国城市建设的唯一官方部门已将其作为行业标准和模型出版。

2008年,星河湾进入上海。同年8月,浦东星河湾开业,“6小时销售40亿”的记录以每平方米5万元的惊人价格开始。在接下来的几年里,星河湾在太原,沉阳,成都,青岛等许多城市相继兴起,并收购了和记黄埔所拥有的海怡半岛花园,打造了“长岛”,成为最富裕的家园在广州。

在不断扩大商业地图的过程中,想在房地产行业做“劳斯莱斯”的黄文子将每个房地产视为“工作”。在他早期的文章《我有一个梦想》中,他写道:“每当我看到西方发达国家的生存环境时,就有回家的冲动,它甚至比他们更好,更美丽。”/P>

与规模和效率相比,黄文子更关心如何制作“好东西”。正是这种对“做得好”的痴迷使得当其他房地产开发商忙于赚钱,扩大规模和寻求上市时,他可以去世界寻找树种。为了营造一个“心情盛开”的地方,黄文子花了两年时间,走了15万公里。他发现世界上有超过4,000棵树,并将它们带到了中国的星河湾社区。

黄文子对房屋质量的严格要求被外界概括为“黄文子的规模”,即“所有看不见,无形,但感觉得到可以看到和触动的东西的东西”。这个规模是在2014年。星河湾发布的“第一住宅计划”被精炼成工程,园艺,财产等各方面的112个标准,并被实施为“星河湾基本法”。

星河工作人员表示,1000名业主的要求并不像老板单独的要求那么高。同样追求建筑品质,绿城老板宋卫平有一场斗争,黄文子的后备箱总是带着大锤,手电筒,卷尺“三宝”,在传说中他个人砸锤子被接受了玻璃幕俱乐部的墙壁价值数十万元;还要求在市场开放前一天将沙盘模型,栏杆和走道完全拆除;房间里的壁纸不够好,他用刀切了一下,然后砸碎了建筑单位。

在选择建筑材料时,黄文子需要真正的材料和卓越;在建筑,园林设计,装修风格等各个环节,严格控制,坚持优良产品标准。他本人在一次年会上提到,他已经到现场检查了3000多次,修改了超过10,000张图纸,并亲自指导了超过10万棵树。

后来向房地产老板提出战略建议的媒体专家王志刚认为,星河湾是一个“收藏馆”。星河湾出现的意义在于缩短中国房地产开发的时间和国外水平。 200年。创造了中国大陆最富有人士名单的胡润说:“国外三代人可以培养一个真正的贵族。在中国的星河,只能培养1.5-1.8代。”

可以说,黄文宰对建筑品质和偏执的不懈追求,创造了星河的辉煌。这种追求和偏执是一致的。 2017年,黄文宰明确表示,未来五年的星河将成为“钻石级企业”。他说:“我希望星河的产品与钻石一样完美和稀缺,并且有温度和感觉。神韵的内涵永远无法复制。“

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未曾登上的客船

然而,“成都小河,失败也小河”,与追求质量火焰形成鲜明对比,与星河市场的销售增长速度相同。黄文宰对建筑质量的追求无疑已成为星河湾一代豪宅的名称。然而,在过去七八年中,中国的房地产市场发生了巨大变化。在发展过程中,企业需要不断调整轮盘赌方向。黄文子跟不上时代。

在过去的几年里,中国房地产开发的速度和规模得到了引导。万科,恒大,碧桂园等因实现快速周转和高效率而实现规模增长,从而引领市场,甚至一些二线房地产企业也在扭转高效。在过去的黄金十年的指导下,它突破了1000亿的规模,而星河则保持在200亿。

这似乎与黄文宰对质量和规模的看法有关。他就像一个沉迷于木匠生活的木匠。他过度沉浸在“打造好房子”的世界里,总是想创造一种无法复制的产品。 “复制”意味着难以实现规模化,这使得质量和规模成为一对“家庭”。

这种认知是一个很好的产品经理,但很难引领星河湾和其他优秀的住房公司。事实上,这种认知是有问题的。这是人为造成的“矛盾”。有一些例子可以证明可以实现质量而不是延迟规模增长。奢侈品专家龙湖房地产在走出西南后迅速变化。它跻身中国房地产排名前十大住房公司之列。

兴和湾的问题在于走高端优质住宅是合理的,但城市定位,发展战略和投资逻辑存在一些问题,导致后续发展不足。 2010年,星河湾进入鄂尔多斯(7.470,-0.15,-1.97%),赢得了全国最大的项目,总住房供应量为72万平方米。鄂尔多斯被称为“煤炭之都”,据说到处都是富裕的,兴和湾已经设定了100亿元的销售目标。

然而,国土资源部通过国土资源部的名义,通知国土资源部非法占用土地,无证开工,安置房土地供应指标占用,非法批准高尔夫球场。截至2011年9月7日开业,首批1,900套公寓被冻结,明年的订购数量仅为10%左右。

未来,当邢台湾鄂尔多斯的销售受阻时,业内许多专家认为他们主要被“重复”所击败。北京上光等城市人口流动性大,文化同质化,广州星河湾项目的复制可以取得成功。鄂尔多斯作为三线和四线城市,人口少,流动性弱,当地人有自己的习惯和习惯。这些事情在短期内难以改变。一线城市的项目模式非常困难。这里的风格显得“无根据”,失败是不可避免的。

为了解决鄂尔多斯项目危机,星河湾集团还将自己定位为高端房地产公司Ajule,于2012年合作开发成都白金花园和常州阿琉乐星河湾项目。选择雅居加热带显示,星河湾没有深刻反映其“未开采的天然气”问题。

白金法院的价格定在2万元/单位,单套的总价格为520万元。这种精装大型豪宅让成都消费者望而却步。首日认购金额仅为7亿,而该项目的违约销售预测为20亿元。差异很大。常州雅居乐星河湾的价格也很可怕。当时,常州商品房平均价格为7284元/平方米。敏捷星河精美装饰的价格直接翻了一番。价格为150-2万元/平。开通后,常州雅居乐星河仅售10套。

在此之前,星河开始认真评估其在三线和四线城市的豪华房地产项目的市场前景,但为时已晚,这种不合逻辑的盲目投资已经开始产生严重后果。 2012年,星河河的数字首次在中方新集团发布的《2012年中国房地产企业销售TOP50》名单上消失。

对于星河在这段时间内的表现,人们普遍认为星河湾的城市定位和投资逻辑存在问题。当星河湾没有完全坚持一线城市时,公司在广州,北京和上海取得了辉煌的销售业绩。然而,当土地价格相对较低时,一线城市没有土地,导致随后的土地储备紧急情况,难以扩大规模,继续走精品豪华路线。

它对三线和四线城市的投资也缺乏合理性。由于三线和四线城市缺乏消费能力,精品豪宅难以满足用户的需求。对于青岛这样得到高收入群体支持的二线城市,兴和湾没有给予足够的重视和投资,导致二线城市失去发展机会。

在城市定位和投资逻辑问题的背后,星河湾企业的发展战略存在问题。对其未来的发展方向缺乏深入的思考和分析,导致曾经影响的豪宅专家星河湾的垮台。但即使发展战略存在问题,在中国房地产的黄金时代,只要能获得足够的资金支持,事实上,星河将不会跌至如此惨淡的水平。

关键是后续几轮上市的星河湾没有赶上。据报道,在2008年和2009年,它曾在香港Star River上市,直到今天才有上市的迹象。星河没有足够的资金支持,希望将水增加到相当于被动水的水量。据报道,在沉阳和青岛,星河和地方当局已经谈判了他们的意图并签署了框架协议,但他们没有钱支付土地。出于这个原因,他们甚至投资了白酒业务。

房地产企业家有更多的个性和激进分子,他们无法整合资本,如孙宏斌,绿城宋卫平,太和黄岐森等,所以住房公司也更容易在资金链上出现问题。但与他们完全不同的是,虽然黄文在一直在房地产领域努力工作,但他似乎太过佛教,对资本,规模,上市等并不热衷,他缺乏尽一切努力扩大的需求。扩大规模。在这种观点中,作者仍然认为他有意或无意地反对质量和规模。

定位高端精品店的策略本身就没有问题,但如何在抓住市场方向的同时做好工作,同时充分利用资本市场的融资平台帮助企业实现发展,这个考验是企业家的个人能力包括其市场的认知,战略眼光和战略规划能力的把握方向,包括他领导每个人克服一切困难的能力,为企业发展获取必要的资源,实现企业的健康发展。

在公开场合,黄文宰总是在谈论他的“慢”概念,质量追求,说“没有竞争而不是攀登”,但这并没有涵盖星河失去先发优势的事实,规模很难进步及其背后的事实。发展战略失误。

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旧房改造是未来?

今年5月底,由兴和湾经营的广州市黄埔区罗峰古村改造工程正式启动。在开创性的仪式中热闹的场景使得星河似乎在其家乡广州恢复了活力。该旧项目总规划用地面积79.44公顷,计算容积率262.53万平方米,改造成本62.77亿元。

高成本意味着未来的高回报。时代和工业的发展是不可逆转的。星河也明白不前进的原因。为了获得可持续发展的机会,星河终于改变了主意,并准备扩大规模。然而,星河湾突然从一个高端的豪宅变成了一个古老的村庄装修,这有点太难了。

首先,旧的改革项目通常难以开发,资金投入大,开发周期长。这将给星河带来很大的压力,这对自己的资金来说是不够的。

由于旧的改革项目通常位于市中心,规划起来比较困难。同时,该项目涉及拆迁,人文历史文物和居民情感等各种因素。要处理的各种关系非常复杂。与此同时,这些项目要求企业在早期投入数十亿美元和数十亿资金。一个项目可能需要5年和10年才能完成。对于像“Biwan Hengrong”这样的房地产巨头而言,这不是问题,但对于银河系来说,在Bay的房地产公司的情况下,虽然预计下一个项目将摆脱目前的尴尬,但这将导致资金周转问题。

其次,在旧的改革项目中,星河湾无动于衷,仍然需要走高端奢侈品路线。

作为一名豪宅专家,虽然星河湾谈判属于旧的改革项目,但旧村罗峰的改造也必须带有星河的标志,并且还要走高端的豪华路线。你可以想象,这不仅会增加财务压力,而且目前的奢侈住宅市场萎缩也无法保证销售量,所以这是一个好时机或坏游戏,看看项目何时进行市场。

在广州旧的改造项目之前,星河湾已经加快了扩张步伐。今年1月25日,星河湾在山西临沂获得了大片土地,总建筑面积为16671万平方米。预计土地支出约为16.8亿元,相当于楼面价(单位建筑面积的平均地价)为1007.28元。 /平方米,据说这个项目将继续走高端奢侈品路线。

如果你说在广州一线城市,星河有足够的信心将旧的改革项目打造成高端物业并出售,那么临沂的三,四线城市是否有足够的购买力来吸收星河湾的豪宅?临沂确实有很多煤老板躲藏,但鄂尔多斯过去呢?

星河湾只看到当地暴君的购买力,但有选择地忽略了三线和四线城市的消费水平和价格逻辑。我不知道这是失败还是未能从过去的失败中吸取教训。

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结语

质量与规模之间的人为对立导致的发展战略失误,使得星河错过了房地产开发的黄金十年。一代奢侈品专家已成为房地产行业的一名路人。

目前,虽然豪华住宅市场正在萎缩,但好消息是,在拥有大量房地产公司和市场低迷的环境下,房地产市场将面临极其激烈的竞争,这使得物业质量的重要性在于出。星河在质量方面具有优质。自然优势,如果星河湾能够在未来保持和加强其产品质量竞争力,把握市场机遇,或许有机会向前跨越。

星河也看到了这一点,在过去的两年里,它一直强调产品质量在其发展理念中的重要性。然而,星河似乎并未掌握其自身停滞的根本原因。它现在试图进入旧的改革项目寻找出路并坚持在旧的改革项目上采取奢侈的路线。在缺乏资金的情况下,它似乎不依赖于投资白酒业务。光谱。

星河湾真的应该冷静下来,认真梳理选择项目和进城的投资逻辑,制定更适合你现在的发展战略,而不是“疾病和紧迫”,并急于开放老房子,因为发展压力。等待自己并不适合那些不擅长的地方。


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